Nachdem ich 15 Jahre lang ausführlich über die Uhrenindustrie berichtet habe, könnte man meinen, ich würde mich hier wie zu Hause fühlen. Aber die Wahrheit ist: Die Uhrenwelt weiß immer noch nicht so recht, was sie mit Frauen anfangen soll. Unser Geschmack, unser technisches Wissen, sogar unsere Stimme in der Unterhaltung – alles fühlt sich hinterfragt an, als ob wir den Club eines anderen besuchen würden. Natürlich ist es subtiler als vor zehn Jahren, aber die Unterströmung ist immer noch da und bestimmt leise, was „für uns“ ist und was nicht. Als sich vor drei Jahren drei Frauen, die ich bewundere – Suzanne Wong, die mit der Tiefe und Präzision einer Uhrmacherin über Uhrmacherei sprechen kann, PR-Dynamo Laetitia Hirschy und Nathalie Veysset, Strategieberaterin und Gründerin des Community-gesteuerten Communiteezer – zusammentaten, um die erste Community zu gründen, die sich der Stärkung der Stimme der Frauen in der Uhrenbranche widmet, war ich begeistert. Hier war eine Plattform, die Frauen in diesem Bereich eine kollektive, globale Stimme gab und es uns endlich ermöglichte, zu teilen, wie es sich anfühlt, ein Hobby zu betreiben, das sowohl unendlich verlockend als auch – seien wir ehrlich – ein wenig zu wertend gegenüber Frauen im Inneren ist. Es war längst überfällig und, offen gesagt, bahnbrechend.
Wenn Sie einen bahnbrechenden Moment in der Welt der Online-Communitys auswählen müssten, ist der Aufstieg von Watch Femme schwer zu bestreiten. Was als Plattform für Frauen begann, um frei über replica Uhren zu sprechen, hat sich zu einer Bewegung entwickelt: Sie setzt sich für geschlechtsneutrale Uhren, weibliche Ermächtigung, Mentoring und vieles mehr ein. In diesem Jahr hat Watch Femme die Dinge auf die nächste Ebene gebracht, indem es in Zusammenarbeit mit Deloitte ein „Spotlight on the Female Market“ veröffentlicht hat. Die Studie, die zwischen August und September 2024 durch Umfragen und Interviews mit Branchenführern, Einzelhändlern und Sammlern durchgeführt wurde, enthüllt einige ermutigende Erkenntnisse, beleuchtet aber auch eine besorgniserregende Realität: Die Uhrenindustrie scheint in einem Kreislauf festzustecken, aus dem sie nur schwer ausbrechen kann. Angesichts der weltweiten Umsatzrückgänge ist klar, dass ein neuer Ansatz zur Einbindung von Frauen überfällig ist. Können wir jedoch ohne Frauen in einflussreichen Positionen, die diesen Wandel vorantreiben, wirklich Fortschritte erwarten?
„Wir haben Watch Femme im Jahr 2021 gegründet, sind also seit drei Jahren dabei. Das klingt nach einer ganzen Weile, aber in der Uhrenwelt sind drei Jahre wie ein Wimpernschlag. Wir neigen dazu, bei schnellen Veränderungen vorsichtig zu sein – in dieser Branche bleiben Veränderungen, die zu schnell passieren, in der Regel nicht von Dauer, und das sieht man daran, wie die Branche selbst strukturiert ist. Außerdem würde ich zögern zu sagen, dass Watch Femme hier ist, um Dinge zu verändern, obwohl wir uns leidenschaftlich wünschen, dass Veränderungen stattfinden. Stattdessen würde ich sagen, dass wir so etwas wie einen Anlaufpunkt für Menschen bieten, die eine stärkere Vertretung von Frauen in der Uhrenwelt wünschen. Nicht die Veränderung selbst, sondern ein Kanal für Veränderungen, wenn Sie wissen, was ich meine“, sagt Suzanne Wong, Mitbegründerin von Watch Femme.
„Die Tatsache, dass eine Organisation wie Watch Femme wichtig ist, ist wichtig, weil es viele Menschen gibt, die glauben, dass Frauen Uhren so viel mehr bieten können – als Konsumentinnen und als Teil der Branche. Zu wissen, dass man mit seinen Überzeugungen nicht allein ist, ist für viele von uns eine starke Motivationskraft. Die Dinge sehen vielleicht nicht viel anders aus als vor drei Jahren, aber sie fühlen sich anders an.“
Dieser Bericht ist der bisher umfassendste Versuch, die Welt der weiblichen Uhrenkonsumentinnen zu erkunden. Er kombiniert Erkenntnisse aus Deloittes Umfrage unter 6.000 allgemeinen Konsumentinnen in der Schweiz und wichtigen Exportmärkten mit der Umfrage von Watch Femme unter 107 Konsumentinnen und Branchenexperten in 13 Ländern, darunter Kanada, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Ungarn, Indien, Italien, Malaysia, die Schweiz, Schweden, Singapur, das Vereinigte Königreich und die Vereinigten Staaten.
„Ich hoffe, unser Bericht hat gezeigt, dass es keine wirklichen Antworten auf die Frage gibt, was Frauen von einer Uhr erwarten. Diese Frage ist unmöglich zu beantworten, weil man versucht, Verallgemeinerungen über die Hälfte der Weltbevölkerung anzustellen. Dieselbe Frau kann sowohl Air Jordans als auch Christian Louboutins in ihrer Schuhkollektion haben, sowohl Baggy-Jeans als auch Cocktailkleider in ihrem Kleiderschrank. Wir sollten davon ausgehen, dass ihr Uhrengeschmack ebenso breit gefächert ist. Was die Leser in unserem Bericht finden, sind die Erkenntnisse, die es ihnen ermöglichen, weibliche Uhrenkäuferinnen effektiv anzusprechen, unabhängig von der Kategorie oder dem Stil der Uhr“, sagt Wong.
Sich entwickelnde Designvorlieben: Geschlechtsneutrale, Vintage- und mechanische Uhren
Die Uhrenwelt ist im Wandel, immer mehr Frauen tendieren zu geschlechtsneutralen und Vintage-Designs. Im Jahr 2022 bevorzugten 44 % der weiblichen Verbraucher frauenspezifische Uhren, während 26 % zu geschlechtsneutralen Stilen tendierten. Märkte wie Hongkong (42 %) und Japan und Italien (je 30 %) nehmen diese vielseitigen Unisex-Stücke an, die sich sowohl modern als auch befreiend anfühlen. „Ich denke, dass alle Uhren standardmäßig geschlechtsneutral sind“, bemerkt Brynn Wallner, Gründerin von Dimepiece.
„Ich habe jedoch das Gefühl, dass viele Marken das ‚Unisex‘-Label als eine Art ‚Freifahrtschein‘ verwendet haben. Indem sie alle Uhren als Unisex kennzeichnen – selbst die, die sich ganz bewusst für eine einzige demografische Gruppe (d. h. Männer) entworfen anfühlen – halten manche Marken das Design von Uhren für Frauen möglicherweise für unbedeutend und irrelevant. Warum sollte man sich die Mühe machen, gezielt für eine Frau zu entwerfen, wenn sie technisch gesehen auch die Herrenuhr tragen kann? Ich bin voll und ganz für geschlechtsneutrale Kleidung, möchte aber nicht, dass Frauen (und eher feminin orientierte Kunden) bei Designgesprächen an den Rand gedrängt werden.“
Frauen treiben auch die Nachfrage nach mechanischen Komplikationen voran, die auf kleinere Handgelenke zugeschnitten sind. Ilaria Resta, CEO von Audemars Piguet, prognostiziert, dass Frauen bis 2030 45 % der Käufer mechanischer Uhren ausmachen könnten. „Immer mehr Frauen kommen auf uns zu, um mechanische Uhren zu kaufen. Die Miniaturisierung steht der Branche vor einer interessanten Herausforderung“, sagt Resta in dem Bericht.
Historisch gesehen wurden Frauen unausgesprochen verurteilt, weil sie Design über technische Komplexität stellten, als ob die Wertschätzung der Ästhetik ihr Verständnis der Uhrmacherei untergraben könnte. Aber heute zeigen weibliche Sammler, dass sie bei ihren Zeitmessern sowohl Stil als auch Substanz schätzen und ein scharfes Auge für Design mit Respekt für die Handwerkskunst verbinden. Die New Yorker Anwältin und Sammlerin H. Jane Chon drückt es so aus: „Ich liebe bestimmte Stücke nur wegen ihres Designs und andere nur wegen ihrer Mechanik. Ein Stück, das beides wunderbar kombiniert, ist selten. Und ja, ich glaube, Frauen werden negativ beurteilt, wenn sie ihre Wahl nur aufgrund des Designs treffen.“
Für Chon hat das Design – einschließlich des Gehäuses, des Zifferblattlayouts und der Uhrwerkkonstruktion – bei ihren Entscheidungen immer eine Schlüsselrolle gespielt. „Ich glaube nicht, dass sich Design und mechanisches Können gegenseitig ausschließen, obwohl eines von beiden meistens Vorrang hat. Heute fühle ich mich eher zu kleineren und zeitlosen Designs hingezogen, aber nicht ausschließlich. Gutes Design ist gutes Design, unabhängig von Größe oder Gewicht.“
Chons Ansicht spiegelt eine sich entwickelnde Haltung unter weiblichen Sammlern wider, die Uhren wollen, die Ästhetik mit Mechanik verbinden, und fordert die Branche auf, ihren differenzierten Geschmack anzuerkennen. „Marken sollten über das Hinzufügen von Edelsteinen zu bestehenden Herrenmodellen hinausgehen. „Die Einführung origineller Designs, die den Geschmack und Lebensstil von Frauen widerspiegeln und gleichzeitig die mechanische Komplexität intakt lassen, kann tiefere Resonanz hervorrufen“, sagt Akriti Madan, Leiterin für Marketing und Kommunikation bei Johnson & Co., Indien.
„Indem sie angesehene weibliche Persönlichkeiten und Markenbotschafterinnen engagieren, die Wert auf Handwerkskunst legen, können Marken die Wahrnehmung verändern, indem sie limitierte Editionen kreieren, die von historischen weiblichen Ikonen inspiriert sind, oder in Zusammenarbeit mit Künstlerinnen entstehen, wodurch jedes Stück einzigartig und sammelwürdig wirkt.“
Uhren als Modeaccessoires und Statement-Stücke
Im vergangenen Jahr hat Taylor Swift nicht nur die Musikcharts angeführt – sie hat auch den Uhrenstil neu geprägt. Bei den Grammys fesselte sie die Zuschauer mit einer gewagten Interpretation eines klassischen Accessoires: einer Vintage-Uhr von Concord, die als Choker neu interpretiert wurde. Swifts Stück, das von Lorraine Schwartz mit 300 Karat Diamanten besetzt wurde, verlieh dem roten Teppich Glamour und brachte den Choker-Uhrentrend in den Mainstream. Während Rihanna und Emma Chamberlain diesen Trend im letzten Jahr angestoßen haben, hat Swifts Interpretation ihn zum Brennen gebracht und Swifties und Stilfans gleichermaßen inspiriert.
Von Ringuhren bis zu Halsketten – Uhren schlagen in der Mode und in den sozialen Medien Wellen. Lana Del Rey trug Chanels Première Sound als Halskette und feierte damit, wie anpassungsfähig Uhren sein können. „Die Macht der Berühmtheit lässt sich nicht leugnen, und ich habe das Gefühl, dass Marken, seit kleinere Uhren bei Männern und Frauen gleichermaßen beliebter geworden sind, begonnen haben, diese nicht nur in Designmeetings, sondern auch in Marketing- und PR-Gesprächen neu zu priorisieren“, sagt Wallner, Gründerin von Dimepiece. „Nehmen Sie zum Beispiel Paul Mescal, der eine winzig kleine Cartier Baignoire trägt. Es ist aufregend zu sehen, wie Markenbotschafter Uhren tragen, die moderne Normen durchbrechen – schließlich trugen Männer in den 60er und 70er Jahren die Baignoire.“
Wie Wallner betont, würden Marken davon profitieren, Design-Expertise außerhalb der Uhrenindustrie zu nutzen. „Stellen Sie mehr weibliche Designer und Berater ein … Stellen Sie mich ein!“, witzelt sie und unterstreicht die Notwendigkeit von Perspektiven, die mit breiteren Lifestyle-Trends verbunden sind. Schmuck-Uhren-Hybride wie die von Cartier und Bulgari zeichnen sich durch die Kreation von Stücken aus, die sowohl Kunstfertigkeit als auch Funktionalität vereinen, bemerkt sie. „Sie können ihr Juwelier-Know-how anwenden, um wunderschöne, tragbare Uhren im Armbandstil herzustellen“ – eine Leistung, die reine Uhrenmarken manchmal nur schwer nachahmen können.
Smartwatches und der Aufstieg funktionaler Technologie
Der Deloitte-Bericht zeigt, dass Smartwatches die Handgelenke jüngerer Generationen erobert haben, wobei 40 % der Millennial-Frauen und 33 % der Generation Z diese digitalen Geräte bevorzugen. Interessanterweise tragen 30 % der Frauen der Generation Z überhaupt keine Uhren, verglichen mit nur 16 % der Millennials. Während in Ländern wie China und Indien eine Mischung aus Smartwatches und mechanischen Vorlieben zu beobachten ist, dominieren Smartwatches in Hongkong, Singapur und Europa. In den USA, Japan und der Schweiz verzichten jedoch viele jüngere Frauen vollständig auf Uhren, was auf eine sich entwickelnde Beziehung zu Zeitmessern hindeutet. Da weniger als eine von fünf jungen Frauen klassische Uhren wählt, bietet sich der Uhrenwelt eine neue Chance: Wie können sie das Interesse der nächsten Generation weiblicher Sammlerinnen wecken?
„Als Apple 2015 erstmals seine vernetzte Uhr vorstellte, wurde spekuliert, dass sie dazu beitragen könnte, jüngere Generationen zu traditionellen Uhren zu bringen, da sie sich daran gewöhnen würden, ein am Handgelenk getragenes Gerät zu konsultieren, anstatt nach ihren Telefonen zu greifen. Diese Logik gilt immer noch, und obwohl Frauen derzeit Smartwatches bevorzugen, bietet sich mit dem richtigen Produkt und der richtigen Umgebung eine Chance zur Umstellung“, sagt Wong.
„Verbraucher reagieren empfindlich auf Umwelteinflüsse, insbesondere Frauen. Wenn wir mehr Frauen in der feinen Uhrmacherei haben wollen, müssen wir es für sie zu einem attraktiven Bereich machen. Wir haben versucht, in dem Bericht nicht zu normativ zu sein, da es nicht unbedingt unsere Aufgabe ist, der Uhrenindustrie zu sagen, wie sie ihr weibliches Publikum ansprechen soll. Wir haben jedoch mehrere Einstiegspunkte für eine hochwertige Ansprache weiblicher Uhrenkonsumenten identifiziert“, sagt sie.
Unterrepräsentation und Lohnunterschiede in der Uhrenindustrie
In der Schweizer Uhrenindustrie machen Frauen etwa 43 % der Belegschaft aus, dennoch sind sie in Führungspositionen unterrepräsentiert und der geschlechtsspezifische Lohnunterschied besteht weiterhin – Frauen verdienen laut Unia-Daten 24,8 % weniger als Männer. Trotzdem gibt es Hoffnung am Horizont, da immer mehr Frauen in Führungspositionen aufsteigen. „Es ist cool, mehr Frauen in Führungspositionen zu sehen – wie Ilaria, Ginny bei Audemars Piguet und Catherine bei Jaeger-LeCoultre. Es ist ein Anfang und ich hoffe, es ebnet den Weg für andere“, sagt Wallner. Dieser Wandel deutet auf eine langsame, aber vielversprechende Entwicklung in der Branche hin.
Der Einfluss der Marke, Preissensibilität und ein Umdenken in der Werbung
Wenn es um Markentreue geht, meinen es Frauen in Indien (68 %) und China (60 %) ernst und halten den Ruf ganz oben auf ihrer Checkliste. Aber weltweit? Es dreht sich alles um das Aussehen, denn 55 % der Generation Z sagen, wenn es nicht schön ist, sind sie nicht interessiert. „In Indien lieben Frauen Uhren, die Luxus, Status und Vielseitigkeit vereinen. Denken Sie an Ikonen wie die Cartier Tank oder die Chopard Happy Sport“, sagt Akriti Madan. Sie fügt hinzu, dass „Uhren mit einer schmuckähnlichen Ästhetik – denken Sie an Edelsteine, Perlmuttzifferblätter oder elegante Metallarmbänder – für indische Frauen sehr attraktiv sind.
„Sie wollen Stücke, die sich mühelos sowohl mit ethnischer Kleidung als auch mit modernen Outfits kombinieren lassen. Viele Frauen in Indien kaufen Schmuck als Investition oder Erbstück. Indem man eine Luxusuhr als eine ähnliche Investition positioniert – etwas, das über Generationen weitergegeben werden kann – könnte sie dieselbe Ehrfurcht erlangen.“
Mittlerweile bevorzugen 40 % der Frauen weltweit Uhren unter 5.000 US-Dollar, allerdings haben 85 % das Gefühl, dass die aktuelle Werbung bei ihnen keinen Anklang findet, und 34 % – insbesondere jüngere Frauen – würden sich eine weniger starre geschlechtsspezifische Werbung wünschen.